Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, okurun kafasındaki hesabı sayfada yapmaktır: örnek bir hesabı adım adım göstermek, “ama” diye başlayan itirazları karşılamak, sayfaları aynı ağızdan konuşturmak ve neyin anlatılacağını iyi seçmek.
İçerik Yazımı Örnek Bir Hesabı Adım Adım Göstererek Okura Ne Kazandırır?
Fidanlığın önüne bir kamyonet yanaşır; inen kişi kaç fidan alacağını çoktan belirlemiştir. Sayıyı komşusunun bahçesine bakarak bulmuştur. Fidancı sorar: komşunun ağaçları bodur mu, sizin tarlanız eğimli mi, suyu nereden alacaksınız? Cevaplar komşununkilere uymaz; sayı ya çok ya azdır. İçerik yazımı aynı soruları, kapıya gelinmeden önce sayfada sordurur: hesabı örnek bir bahçe üzerinde, adım adım gösterir.
Örnek hesap bir sonuç vermekten çok bir sıra öğretir. Önce ne ölçülür: tapudaki alan değil, dikilebilen alan; yol, kuyu başı ve traktörün döneceği kenarlar düşülür. Sonra sıraların arası ile aynı sıradaki iki ağacın arası seçilir. En sonda sıra sayısı bir sıradaki ağaç sayısıyla çarpılır, tutmayanların yerine konacak yedekler eklenir. Okur sırayı görünce kendi kâğıdını çıkarır.
Sonucu neyin değiştirdiği de yazılır; hesabın asıl öğrettiği budur. Anaç, yani fidanın üzerine aşılandığı kök, ağacın ne kadar büyüyeceğini büyük ölçüde belirler: bodur ağaç sık, iri ağaç seyrek dikilir. Eğim, sulama biçimi ve sıraların arasından geçecek makinenin eni aralığı bir kez daha değiştirir. Aynı tarla için iki ayrı sayı çıkabilir; okur hangisinin kendisine uyduğunu nedenini okuyarak anlar.
Örnekteki rakamlar uydurulmaz; işin sahibinden, yani sizden gelir. Kurulmasına yardım ettiğiniz bir bahçenin ölçüleri, sahibinin izniyle ve adı verilmeden kullanılabilir. Sayfada bunun bir örnek olduğu açıkça yazar: “Bu hesap şu koşullardaki bir bahçe içindir; sizinki farklı çıkabilir.” Fiyat hesaba girmez, çünkü çabuk eskir. Okur adedi kendisi bulur; bedelini o günün koşullarıyla sizden öğrenir.
Aynı yol başka işlerde de işler. Soğuk hava deposu olan bir işletme, bir hasadın ne kadar yer tutacağını şu sorularla anlatabilir: ürün hangi kasayla gelir, kasalar kaç sıra üst üste konur, aralarda hava dolaşsın diye ne kadar boşluk bırakılır, ürün depodan ne zaman çıkar? Patatesini saklayacak üretici de elmasını bekletecek bahçe sahibi de kendi durumunu bu soruların içinde tanır.
Örnek hesabı okuyan kişi yine arar, ama başka türlü arar. “Kaç fidan gerekir” demez; “tarlam eğimli, damla sulama kuracağım, yarı bodur düşünüyorum, aralık ne olmalı” der. Sizin de ona verecek cevabınız hazırdır. Telefon kısalır, konuşma derinleşir. İçerik yazımı burada satışı kendisi yapmaz; müşterinin sorusunu olgunlaştırır, kararı ise yine ikinizin arasındaki konuşmaya bırakır.
Müşterinin Aklındaki “Ama”ları Sayfada Karşılamak Kararı Nasıl Kolaylaştırır?
Telefondaki konuşmanın bir yerinde hep aynı sözcük gelir: “ama”. “Pansiyonunuz güzel görünüyor, ama Çamardı’na yol uzun değil mi?” “Kazan iyi, ama yıllarca dayanır mı?” “Fiyat uygun, ama bozulursa kim gelecek?” Bu cümleyi kuran kişi vazgeçmiş değildir; tersine, almaya yaklaşmıştır ve önünde tek bir engel kalmıştır. Sayfanız o engeli görmezden geliyorsa konuşma çoğu zaman orada biter.
Bu “ama”ları bulmak için araştırma gerekmez; telefonu açan kişi hepsini ezbere bilir. Her işin üç beş değişmez çekincesi vardır: uzaklık, dayanıklılık, bozulunca ne olacağı, teslimin gecikmesi, işin yarım kalması. Bir hafta boyunca duyulanlar bir kâğıda, müşterinin söylediği biçimde yazılır. Liste kısa çıkar, çünkü müşteriler aynı kaygıyı başka sözlerle yineler. Yazılacak bölümün başlıkları o kâğıttadır.
Cevabın yeri de önemlidir. Çekince, teklifin yapıldığı yerde doğar: fiyatın, formun ya da “arayın” düğmesinin yanında. Cevap başka bir sayfanın dibindeyse okur onu aramaya çıkmaz. Bu yüzden her “ama”, ilgili olduğu teklifin hemen altında, müşterinin kurduğu cümleyle başlık olur: “Yol uzun mu?” Altına iki üç düz cümle yazılır; daha uzunu çoğu zaman gerekmez.
Cevap dürüst olmalıdır; zayıf yanı da söyler. Yol gerçekten uzunsa “yakın” yazılmaz; yolun nereden ayrıldığı, kışın nasıl olduğu, son bölümünün toprak olup olmadığı yazılır. Bir parça zamanla aşınacaksa bu da söylenir, yenisinin nereden bulunacağı eklenir. Okur zayıf noktayı sizden duyduğunda öteki cümlelerinize de inanır. Sakladığınız şeyi ise ilk gelişinde kendi gözüyle görür ve bunu unutmaz.
Çekinceyi sıkıştırarak aşmaya çalışmak ayrı bir yanlıştır. “Son birkaç oda”, “yalnızca bugün”, “hemen karar verin” gibi sözler doğru değilse yazılmaz; uydurma acele bir kez fark edildiğinde sayfanın öteki cümleleri de kuşkulu görünür. Gerçek bir sınır varsa, örneğin tırmanış mevsiminde yer gerçekten azalıyorsa, tarihiyle ve nedeniyle yazılır. Okur kendi hızında karar verir; sayfa yalnızca önündeki taşı kaldırır.
Cevapsız kalan “ama” ortadan kalkmaz; onu başkası cevaplar. Okur aynı soruyu bir tanıdığına, bir yorum sayfasına ya da rakibinizin sitesine sorar ve aldığı cevap sizinkinden daha sert olabilir. İçerik yazımı çalışmasında bu bölüm sizinle birlikte kurulur: çekinceleri siz sayarsınız, her biri müşterinin cümlesiyle başlığa, sizin cevabınızla metne dönüşür. Söylemediğiniz bir söz cevaba eklenmez.
Sitenizdeki Bütün Sayfalar Aynı Ağızdan mı Konuşuyor?
Yıllar içinde büyümüş bir siteyi baştan sona okuyun. Hakkımızda sayfasını kurucu yazmıştır; cümleler “faaliyet göstermekteyiz” diye biter. Ürün sayfalarını bir yaz boyunca yeğen doldurmuştur; orada müşteriye “sen” denir. Kampanya duyurusu eski bir ajanstan kalmıştır ve ünlemlerle doludur. Her sayfa kendi içinde düzgündür. Art arda okunduklarında ise tek bir işletmenin değil, üç ayrı kişinin sesi duyulur.
En çok adlar dağılır. Bir sayfada “tohumluk patates”, ötekinde “patates tohumu”, üçüncüsünde yalnızca “tohumluk” yazar; okur üç ayrı ürün satıldığını sanabilir. Sitenin kendi arama kutusu da birini bulur, ötekileri kaçırır. Çözüm her şeye tek ad vermektir: ürünün, hizmetin, hatta dükkândaki bölümlerin adı bir kez kararlaştırılır, sonra bütün sayfalarda öyle yazılır. Seçimde müşterinin ağzındaki ad önce gelir.
Sonra küçük şeyler gelir: tarih, saat, ölçü, telefon. Aynı sitede “kg”, “kilo” ve “kilogram”; noktalarla yazılmış tarih ile ay adıyla yazılmış tarih; boşluklu ve boşluksuz telefon numarası bir arada durabilir. Hiçbiri tek başına yanlış değildir, ama hepsi birden dağınıklıktır. Çuvalın ağırlığını iki sayfada iki biçimde okuyan alıcı hangisine güveneceğini bilemez; sipariş vermeden önce arayıp sormak zorunda kalır.
Bunun çaresi tek sayfalık bir nottur: işletmenin nasıl yazdığını söyleyen kısa bir kâğıt. Müşteriye “siz” mi denir, “sen” mi? İşletme kendinden “biz” diye mi söz eder? Ürün adları nasıl yazılır, hangi kısaltmalar kullanılır, tarih ve ölçü hangi biçimde verilir, ünlem konur mu? Not bir sayfayı geçmez. Siteye yazan herkes, çalışan da ajans da, işe başlamadan önce onu okur.
Notun yanında basit bir sınama daha vardır: sayfaları sesli okumak. Aynı kişi, anasayfadan başlayıp sırayla, yüksek sesle okur. Sessiz okurken fark edilmeyen geçiş, sesli okurken dile takılır: resmî bir paragraftan senli benli bir cümleye geçen kişi kendiliğinden duraklar. Duraklanan yerler işaretlenir ve nota göre düzeltilir. Eski sayfaların hepsi bir günde elden geçmez; sıra en çok okunanlardan başlar.
Okur bu tutarlılığı adıyla anmaz; siteyi derli toplu bulur, işin de özenle yapıldığını düşünmeye yatkın olur. İçerik yazımı yeni sayfa eklemekle bitmez; eldeki sayfaları aynı ağızdan konuşturmak da bu işin parçasıdır. Sitenizin sağlamasını yaptığımızda, yani düzgün görünen şeyin gerçekten öyle olup olmadığını denediğimizde, sağlama kâğıdına düşebilecek satırlardan biri budur: aynı ürün her sayfada aynı adla mı geçiyor; tuttu mu, tutmadı mı?
Küçük Bir Onarımı Adım Adım Anlatan Yazı Ustaya Müşteri mi Getirir, Götürür mü?
Niğde merkezde bir tesisatçı sorar: “Musluk contasının nasıl değiştiğini yazarsam beni kim çağırır?” Soru yerindedir. Ama o iş için zaten pek çağrılmıyordur: damlayan musluk yüzünden usta arayan azdır; çoğu kişi ya kendisi dener ya da damlamaya katlanır. Deneyecek olan bir tarif arar, çoğu zaman da bulur. Asıl soru şudur: o tarifi sizin sayfanızda mı okuyacak, başkasınınkinde mi?
İyi bir onarım yazısı tek bir küçük işi anlatır ve üç şeyi en başta söyler: hangi alet gerekir, iş ne kadar sürer, başlamadan önce ne kapatılır. Adımlar sırayla, kısa cümlelerle gelir; her adımın yanında bir fotoğraf durur. Sulama hattındaki süzgecin temizlenmesi, gıcırdayan menteşenin yağlanması, tıkanan lavabo sifonunun açılması böyle işlerdir: yanlış yapılırsa çoğu zaman yalnızca baştan yapılır.
Yazının en değerli satırı “burada durun” diyen satırdır. Vana tam kapanmıyorsa, söktüğünüz parçanın altından pas çıktıysa, sızıntı duvarın içinden geliyorsa iş artık küçük değildir. Bunu açıkça yazan usta bilgisini saklamış olmaz; işin sınırını çizmiş olur. Okur nerede bırakacağını bilir. Bırakmadığında neyle karşılaşabileceği de tek cümleyle eklenir: su basan bir mutfak, yerinden çıkan bir boru, ikiye katlanan masraf.
Bazı işler ise hiç anlatılmaz. Elektrik panosu, doğal gaz bağlantısı, kombinin içi, yüksekte yapılan çatı işi ve güçlü kimyasallarla çalışma yetki ya da belge isteyen işlerdir; tarifleri sayfaya konmaz. Konulacak olan, tehlikenin nasıl anlaşılacağı ve o anda kimin aranacağıdır. Gaz kokusu ya da ıslak zemindeki priz gibi durumlar için uyarı, ilgili kurumun yayımladığı kurallara dayanır; kısa, görünür ve tek cümleliktir.
Deneyip başaramayan kişi kimi arar? Çoğu zaman tarifi okuduğu sayfanın sahibini. Sorununu, elindeki aleti ve nerede takıldığını artık anlatabilir; karşısındakinin işi bildiğini de görmüştür. Başaran da boşa gitmez: banyoyu yenileteceği ya da bahçeye yeni hat çektireceği gün kimi arayacağını uzun uzun düşünmez. Küçük işi öğreten yazı, büyük iş için tanışıklık kurar; müşteriyi götürmez, yakınlaştırır.
İçerik yazımı için hangi küçük işin anlatılacağını siz bilirsiniz; nasıl yazılacağını birlikte kurarız. Önce sitenizde bugün ne durduğunu görmek gerekir. Adresini bize yazın, sitenizin sağlamasını ücretsiz yapalım: dışarıdan, şifre istemeden. Elinize geçen sağlama kâğıdında her denemenin bir satırı, her satırın üç notu vardır: ne denendi, tuttu mu tutmadı mı, ne yapılacak. Yazılacak sayfalar, onayladığınız aylık düzeltme listesine o satırlardan girer.
Örnek hesaba kendi rakamlarımı yazarsam, okuyan müşteri kendi bahçesi için de aynı sonucu beklemez mi?
Örneğin yanına koşulları yazıldığında beklemez. Hangi alan, hangi anaç, hangi sulama için hesaplandığı ve sonucu neyin değiştirdiği aynı sayfada durur; başlıkta “örnek” sözcüğü geçer. Okur kendi koşulunu farklı görünce sizi arar. Hesabın yapıldığı yılı da ekleyin; eskiyen örnek yenisiyle değiştirilir.
Zayıf yanımı sayfada kendim yazarsam rakibim bunu bana karşı kullanmaz mı?
Kullanabileceği şey, müşterinin ilk gelişinde zaten göreceği şeydir. Siz yazdığınızda yanına nedenini ve ne yaptığınızı da koyarsınız: yol uzunsa nereden ayrıldığını, parça aşınıyorsa yedeğinin nerede bulunduğunu. Rakip yalnızca eksiği söyleyebilir; siz eksiği, onunla nasıl başa çıktığınızla birlikte anlatırsınız. Okur ikisini yan yana koyar.
Sitemdeki yazıları yıllardır ben, kızım ve bir çalışanım yazıyoruz; hepsini tek kişiye mi bırakmalıyım?
Gerekmez. Üç kişi de yazabilir; yeter ki üçü aynı nota baksın. Tek sayfalık not hitabı, ürün adlarını, tarih ve ölçü biçimini söyler. Bir yazı yayına girmeden, içinizden biri onu yüksek sesle okusun. Eski sayfalar için acele etmeyin: en çok ziyaret edilenlerden başlayıp ayda birkaçını düzeltmek yeter.
Telefonlara zaten yetişemiyorum; onarım yazısı “şunu nasıl yaparım” diye arayanları daha da çoğaltmaz mı?
Çoğu zaman tersi olur: küçük soruyu sayfa cevaplar, telefon o soruyla çalmaz. Yazının sonuna ne zaman aranacağını yazın: hangi belirtide işi bırakıp sizi aramalı, ararken elinde ne bulunmalı; bir fotoğraf, cihazın modeli, sorunun ne zamandır sürdüğü. Gelen aramalar azalmasa bile kısalır, çünkü arayan derdini anlatmaya hazırdır.